网络营销2.0之效果评估

作者：董应群（上海火速总经理，一比多总架构师）

上?；鹚偻缬芯啃∽椋?SPAN lang=EN-US>2008.02

1、   效果评估——网络营销繁荣景象下的软肋

在当前生机勃勃的中国网络营销行业，涌现出了涉及网络营销价值链各个环节的大量产品和服务，流量监测和效果评估领域也不例外。目前，已经有许多服务商涉足了这一领域，其中有专业开发此类工具的厂商（包含许多国内厂商和个人工作室，以及少数进行本地化尝试的外国厂商）、各种网络广告服务商、一些咨询研究机构，甚至提供基础互联网服务的众多虚拟主机服务商也在其用户后台进行了默认绑定。粗略统计一下，此类工具林林总总有数十种之多（有一定知名度的也有十余种），称得上琳琅满目、各显神通。

在中国150万个网站[1]（其中70%以上是企业网站，总数超过100万）中，至少有三分之一（50万以上）安装了某一款流量监测工具，网站主们也纷纷表示很关注自己网站的流量信息。

乍一看，我们仿佛已经拥有了一个产品丰富、用户成熟的繁荣的网络营销效果评估市场。

然而，只要在互联网上搜索一下，我们就会发现有许多专业的研究报告和专家分析普遍认为“效果评估体系不完善是阻碍当前网络营销发展的重要因素”[2]，而网站主和广告主们也往往抱怨“不太清楚自己的钱花下去究竟是什么效果”；这充分揭示了这一领域在当前繁荣景象背后的真实现状。

2、   商业价值分析是网络营销效果评估的核心

中国的企业网站，大多数都以“上网做生意”作为建站的主要目的，而广大中小企业更是将网络营销作为建站的首要目标，它们在中国企业中的比例高达99%，是网络营销服务的主要消费群体。即使是以休闲内容为主的个人站点，事实上也非常需要通过挖掘自己站点流量的商业价值而赖以生存和发展下去。

因此，用户群体的普遍需求决定了网络营销效果评估服务必然要以商业价值分析为核心，当前那些仅仅提供基本流量统计分析的工具显然难以持续地赢得用户的认可。

3、   适用于网络营销效果评估系统的特征分析

一个适用于网络营销的较为完备的效果评估体系，至少满足以下几方面的要求。

3.1          针对用户站点自身的深度分析

l         提供宏观的访客行为基础特征分析

将用户站点的全局访客作为一个整体，针对访问发起的时间、访客所在地区、访问发起方式（是直接输入网址还是通过第三方网站导航）、访问来源名称及该来源所属服务商、来访关键字、是新访客还是老访客、平均访问深度等要素进行监测，并提供多维组合数据查询。

这一功能将帮助网站主从宏观上把握网站的人气、访客群体与目标客户群体的匹配程度、尚未开发的潜在客户聚集地区和时间段等信息。目前，已经有很多分析工具能基本满足上述需求了。

l         基于AIDA原则的访客行为连续追踪和转化率分析

基础特征分析具有宏观指导意义，但是还不足以帮助用户了解“不同特征的访客群之间在行为模式和转化率上的差异”。这是深度开展商业价值分析的基础，而当前的很多统计分析工具恰恰做得很不够。

“AIDA原则”是一种经典的广告效果评估思想，应用在网络营销领域就是：通过识别并连续追踪特定访客的访问行为，记录其从注意到（Attention）网络上的某个信息（比如广告）、到产生兴趣（Interest，比如点击了广告进入用户站点）、再到被激起购买欲望（Desire，例如通过浏览若干介绍页面而产生了意向）、最后付诸行动（Action，例如下达在线订单或者通过交谈工具发起询盘等）的完整过程。

基于“AIDA原则”的连续追踪（以及多样化的数据对比）具有巨大的潜在价值，用户可以借此甄别出最具消费潜力的那部分访客及其访问习惯、了解不同的网络推广活动在转化效果上的差别、发现自己网站在转化路径上造成访客异常流失的环节、比较不同的页面风格和内容对目标访客的吸引程度、付费推广所获得的流量是否含有大量的虚假点击等。这样的分析，才是真正以转化率为核心的分析，而转化率与投资回报率（ROI）成正比[3]。

l         针对网站自身状态的监控和告警

所有的网络营销活动，只有当目标网站处于正常运转状态时才有可能取得实际回报。因此，对网站自身状态进行监控并在异常情况下发出报警信息就是一种非常重要的功能。需要纳入监控的内容一般有：

?         网页（特别是付费推广的目标页面和核心转化页面）是否能够正常地打开；

?         站点流量是否存在异常的上涨（遭遇攻击或者恶意点击）或是下跌（某核心推广源失效或是被搜索引擎“封杀”）；

?         站点总体的曝光率（被搜索引擎收录的网页比例）和新增页面的曝光周期；

?         核心关键字在自然搜索结果中的平均排名；

3.2          提供宏观的行业背景参考数据

在不同的地区和行业，企业用户开展网络营销的手段和状态是各不相同的，各种可资参照的经验数据往往也有很大的差异。因此，一个良好的网络营销效果评估体系必然需要向用户提供基于地区和行业进行细分的宏观参考数据。

援引权威机构的数据当然是一种有效的办法，然而事实上评估工具自己从各个企业网站采集的数据本身就是极有价值的资源。

因此，一款适用于网络营销的评估工具必须能够确保在一定的地区和行业范围内覆盖足够比例的网站，并且尽可能地仅针对商业性网站进行数据采集，然后基于全局被覆盖的商业网站进行数据汇总和分析，为用户的商业决策提供指导。

4、   效果评估是网络营销2.0的必要组成部分

在网络营销1.0时代，人们追求的是单一营销辅助手段的展现价值，很难与网络营销的综合价值进行匹配。有的甚至是最终的结果，如地图，其追求的是其标准的准确性。强调的是当用户浏览到客户地址是能够提供的位置指引和乘车指引。从广泛意义说这实际上一种网络营销转换手段。其不会也无法考虑网络营销的综合分析，也考虑不上网络流量的综合分析和效果评估，因为其只是众多转化手段中一个单一手段。

当网络营销要发展到“以营销效果为导向”的2.0时代[4]，“拥有完备的营销效果评估体系”正是营销型网站的四大核心要素之一[5]。构建“营销型网站”则是开展网络营销2.0的基础，在营销型网站中整合各类营销手段来提高客户的流量转化率，实现流量变商机。因此效果评估是网络营销2.0的必要组成部部分。

5、   HotDMA是专注于商业领域的效果评估工具

网络营销伴侣HotDMA是上海火速推出的专注于商业领域的智能化评估工具，专门针对商业网站提供综合监测分析和行业背景数据支持，是广大企业开展网络营销的不可获缺的可选工具之一。HotDMA与网络营销之间的关系就如同咖啡与咖啡伴侣的关系：只需要一点点的投入，就能够使用户的网络营销变得有滋有味。

目前，上?；鹚僭谄渫瞥龅摹耙徽臼酵缬教ā?/SPAN>一比多中自动集成了HotDMA系统，从而使得广大企业能够一步到位地构建自己的营销型网站，真正从网络营销中获益。